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刘海铭:场景品牌是5G时代企业突围利器

时间:2020-01-06 21:32 来源:西部新闻网 作者:西部要闻 阅读:
  在产品过剩,营销同质化严重的今天,挖掘产品在不同场景下的功能价值,挖掘消费者在不同场景下的需求,实现产品与消费需求的精准匹配,将关键词“场景”与品牌结合,占领有限的消费者心智,构建情感纽带,最终可以最大化的提升市场空间与品牌价值。
  
  如果你足够细心,你会发现,场景品牌越来越常见。大国品牌智库研究表明,消费者越来越多地依靠场景的区隔来选择产品,而非广告,当恰当的场景与品牌联系到一起时,人们喜欢的不仅仅是产品本身,而是产品所处的场景体验,场景已成为品牌与消费者之间一种有形或无形的情感纽带。
  
  当中国人均GDP在2016年超过8000美元之后,中国进入消费水准升级的新时代,体验经济正加速“取代”功能经济,场景品牌的培优孵化被越来越多的企业提升到战略高度。个中原因在于,体验经济给消费者带来了“参与感”,从中,消费者可以提升自身的用户感知,产品也可以提供给消费者更多的心理性价值。
  
  同质化的营销手段已经很难让某一品牌,从激烈的竞争中脱颖而出。以快消品为例,目前的商品更多是在功能方向的深度发展,也就是在商品满足基本需求方向的深度发展,而商品按功能方向的深度发展,导致的问题是一方面更广泛地满足了消费需求,另一方面使顾客的购买变得难以选择,比如许多的细分品类之间其产品的显著差异化在变小,比如许多新品类的新功能价值消费者难以直接感触到,再比如许多的新品类需要相互关联才能呈现价值,换句话说,商品的极度细分以及极大丰富,使得以往的商品力在变弱,以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱,消费者有太多的选择,有一定难度的购买选择均使商品力在下降,甚至消费者对五花八门的新产品开始“麻木”,开始产生选择性疲劳。
  
  对于场景,不同人的看法可能有所不同。实际上,场景是个比较泛的概念,它可以是自然风景,也可以是一种人的状态,而我们生活的世界就是由无数个场景构成的,只不过有时候,我们并没有意识到我们身处的场景,或者说我们只注重其中的一个方面,将其他方面忽略了。
  
  关键的是,如果想要将品牌与“场景”完美结合,这个场景就要在消费者心智中占据一席之地。
  
  以“怕上火喝王老吉”为例,怕上火已经在中国出名多年,这功劳不在于王老吉,而是源于祖祖辈辈的一句话:上火是百病的根源。从小,家人就教育我们,荔枝、橘子、杏、辣椒等不要吃多了,小心上火——这是祖辈对生活经验的总结,是消费者大脑中早就存在的概念。
  
  以倡导“好酒热了喝”的晋裕汾酒为例,煮酒论英雄,烫酒器具与温酒过程,青梅煮酒,把酒言欢,一幕幕画面在长期印象中生了根,形成了刻板印象。再比如“感恩哈达”这一文创酒品牌,听着音乐,跳着舞蹈,献上哈达与美酒,把感恩的心情传递,把草原的情绪传染,充实着你的心灵和梦想……
  
  还比如由中国好品牌联合体(中品联)重点孵化的“极品苁蓉,嚼着吃”,就彻彻底底改变了苁蓉硬邦邦的观感,以及营养成分不好吸收的常识性难题。
  
  品牌孵化学派创始人刘海铭认为,好产品会说话,好品牌自卖货。提炼产品的利益点,围绕地缘文化、生产工艺、品牌故事等方面展开创意设计,充分挖掘品牌背后的文化内涵、社交属性,把物质消费升华为富有文化仪式感的享受,打造特效的时空场景,赋予品牌灵魂与生命,让符合时代的场景品牌自己来吸引消费者买单。培优孵化更多优秀优势的场景品牌,已经成为第五代、第六代策划人,以及品牌孵化学派的专家们,在新时代,特别是5G时代的执业能力与责任担当。
  
  因此,将品牌与合适的“场景”挂钩,除了增加了体验感,强化了社交属性,同时要彰显仪式感,强势占领有限的消费者心智,构建情感纽带,让消费者一想到某种场景立马想到的就是你家的品牌。
  
  有人可能会问如何挑选与品牌相搭配的“场景”?其实,这并不是品牌的一把手和管理层拍脑袋决定,而是来自消费者——他们在什么场景下会使用你的产品,你的产品相搭配的场景就是什么。他们凭什么会选择去你的门店体验,或者心理上依赖或委托一些场景化的平台,这也是为什么直播带货推送视频与类似平台越来越好火的主要原因,因为本质上是由直播人员帮助消费者完成了体验,对应的销售结果符合或吻合了某种场景预期。
  
  未来,能活下来的品牌一定是场景品牌。
  
  附:刘海铭简介

品牌孵化学派创始人,词作家,杂文家,资深媒体人刘海铭
  刘海铭:品牌孵化学派创始人,词作家,杂文家,资深媒体人,中国十大品牌策划专家,第五代策划领军人物,全国农产品加工产业发展联盟执委副主席,中国农业品牌创新联盟常务理事,中国科技新闻学会品牌传播专业委员会顾问,大国品牌智库首席农产品品牌孵化专家,中国好品牌联合体(中品联)创始人之一,多家企业多个市县品牌战略顾问。
  
  重要著述:《品牌孵化学》《孵化管理》《位与势》《场景品牌》《第五代策划》等。
  
  音乐作品:《感恩哈达》《情系老区》《内蒙古大草原》《这一碗酒》《感恩中华》《千年酒魂》《中华酒魂》《话说豫剧》《感恩新时代》《感恩母亲》《别把那风景都看穿》《我的信仰我的爱》《卧龙腾飞》等。